13.11.06

A criação publicitária nos tempos da prancheta. Parte I

Julio Ernesto Bahr


Introdução


Comecei a trabalhar em propaganda no ano de 1957, o que representa meio século de atividades exclusivamente nessa área. Muitos até podem-me chamar de dinossauro, de pré-histórico, de Flinstone ou outra expressão parecida.

Só posso sentir orgulho.

Nestes cinqüenta anos trilhei um longo caminho para realizar meu sonho profissional: alcancei cargos de ponta em várias agências, empresas e instituições e fui titular durante 41 anos da minha própria agência em São Paulo, a Julio E. Bahr Propaganda, que se manteve atuante mesmo durante os altos e baixos da economia brasileira. Mais baixos do que altos, convenhamos.

Conheci muita gente interessante e, principalmente, inteligente.

Modestamente, meu trabalho ajudou a alavancar empresas, marcas, produtos e negócios. Na história da minha agência incluem-se mais de 120 empresas atendidas, grande parte delas por vinte, trinta e até mais anos, continuamente. Empresas de pequeno e grande porte. Nacionais e multinacionais.

Foi por meio da propaganda que travei grandes amizades. E foram muitos os amigos que me incentivaram a escrever estas lembranças ligadas à atividade publicitária, para que não caiam no esquecimento das próximas gerações.

Lembranças que começam com

Rameta, prova de escova, Minerva e outras raridades

O velho tipógrafo ajeitou a pala sem boné, empurrou a última caixa tipográfica de volta no cavalete, guardou o componedor e amarrou a rameta com o barbante.

Era mais uma página de composição de textos pronta, uma mistura de linhas fundidas em linotipo e tipos da caixa.

Com a prática de tantos e tantos anos na profissão, preparou-se para bater a primeira prova.

Com um rolo de mão, o tipógrafo passou cuidadosamente tinta preta sobre a composição na rameta, colocou sobre ela uma folha de papel jornal e golpeou-a com uma escova. As primeiras “provas de escova” estavam prontas para serem enviadas à agência de propaganda, onde seriam revisadas.

Para imprimir posteriormente as composições definitivas, o trabalho era ainda maior: o impressor montava a rameta no quadro de rama, preenchia os espaços vazios com material branco (lingotes de chumbo dos mais variados tamanhos), apertava os cunhos com a chave e colocava a rama na máquina de impressão Minerva . Um calço aqui, outro acolá e assim eram impressas algumas folhas no chamado papel glacê.

Na agência, o paste-up man passava talco no glacê para evitar que as composições borrassem e com um estilete cortava os vários blocos de texto para colá-los na arte-final, um desenho traçado com tira-linhas, seguindo fielmente a configuração do layout.

Anúncio da época. Veja os detalhes da composição tipográfica

Não, esse relato não pertence à era pré-histórica. Era exatamente esse o processo, lá pelos anos 1960, usado pelas componedoras de textos que supriam as agências de propaganda, antes do advento das fotoletras, fotocomposições e da computação gráfica. Primitivo aos olhos de hoje? Talvez. Mas extremamente envolvente e romântico para aqueles que participaram daqueles tempos pré-computadorizados. E com um delicioso cheiro de tinta de impressão.

Quem se interessar, talvez encontre ainda em algum sebo um velho "Dicionário de Artes Gráficas" escrito por Frederico Porta, com mais de 400 páginas, editado pela Editora Globo na década de 1950. Lá você vai encontrar termos provavelmente jamais ouvidos, como biseladora, brunidor, calcossiderografia, chifra, corônis, duerno, faiar, fólio verso, helioplastia, isografia, lotinotipia, martelo justificador, monotipopolicromia, ocogravura, papirotipo, policopista, resvaladouro, rolo filigranador, rowotype, someiros, timpanilho, vinheteiro, além de breve biografia de João Gutemberg, nascido por volta de 1400, considerado o pai da tipografia “moderna”.

Pois naqueles tempos, para se trabalhar em criação publicitária, todos nós, layoutmen, produtores gráficos, paste-up men, fotógrafos e até o pessoal do tráfego, éramos obrigados a conhecer ao menos os fundamentos das artes gráficas - assim como hoje precisamos conhecer, no mínimo, os princípios da computação gráfica. Se você trabalha com criação publicitária e utiliza programas gráficos no seu computador, não deixe de conhecer a fantástica e fascinante história das artes gráficas.

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